Was ist Storytelling?
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Im Storytelling werden sachliche Informationen in Form einer ansprechenden Geschichte erzählt. Diese Narrative können sowohl fiktiv und konstruiert als auch real fundiert sein.
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Was genau zum Storytelling gehört und was nicht, ist meist etwas schwammig definiert. Maßnahmen reichen hier von einer knappen Unternehmensvorstellung in zwei Sätzen bis hin zur ausgedehnten und emotionalisierten Firmengeschichte von Tag 1.
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Trotzdem sollten Storytelling-Maßnahmen folgende Merkmale aufweisen, um aus die gewünschten Resultate zu erzielen:
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Ein oder mehrere Protagonisten
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Ein Ereignis oder Problem, das den Protagonisten prägt
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Eine Lösung für das Problem (Alternative: Das Scheitern an der Problemlösung und die Learnings, die der Protagonist daraus ziehen kann)
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Was sind Ziele des Storytellings?
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Im heutigen Informationszeitalter sind Menschen zu jederzeit von einer Fülle von Informationen umgeben. Mit dem Smartphone, das man stets griffbereit in der Tasche trägt, kann man in Sekundenschnelle googlen, wann die nächste U-Bahn kommt und auch Social Media prasseln stetig neue Posts, Stories und Notifications auf Nutzerinnen und Nutzer ein.
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Bei dieser Flut an Informationen zielt Storytelling darauf ab, aus der Menge hervorzustechen und durch emotionalen und interessanten Content die Aufmerksamkeit von potenziellen Kundinnen und Kunden zu gewinnen.
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Auch bei komplexen Produkten, wie beispielsweise in der SaaS-Branche, müssen Informationen über Produkte und Dienstleistungen nicht nur verständlich vermittelt, sondern auch ansprechend formuliert werden, um trockene Themen auch für Laien greifbar und interessant zu machen.
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Wie wirkt Storytelling?
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Da Storytelling eng mit psychologischen Mechaniken verknüpft ist, kann man die Wirkung der Maßnahmen nur schwer pauschalisieren.
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Je nach Storytelling-Botschaft, dem Content-Format, dem gewählten Kommunikationskanal oder der Branche können die Reaktionen bei Rezipienten ganz unterschiedlich ausfallen.
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Das macht Storytelling in vielen Fällen auch schwer planbar und kann im Worst-Case-Szenario sogar dazu führen, dass ein gegenteiliges Resultat – zum Beispiel ein Shitstorm – ausgelöst wird.
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Dennoch weisen die meisten Storytelling-Maßnahmen vier idealtypische Funktionsweisen und Wirkungen auf, die Rezipientinnen und Rezipienten…
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aktivieren
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emotionalisieren
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begeistern
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binden
Aktivierung
Gute Storytelling motiviert Rezipientinnen und Rezipienten zum Zuhören und regt sie dazu an, sich mit der Thematik zu befassen – egal, ob es sich um Wissensvermittlung oder Produktwerbung handelt.
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Nur wenn eine Geschichte genauestens auf die Zielgruppe zugeschnitten wird und ihre individuellen Bedürfnisse und Vorlieben berücksichtigt, kann ihre Aufmerksamkeit gewonnen und sie dadurch zum Klicken, Kaufen, Mitmachen oder Zuhören animiert werden.
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Emotionalisierung
Ob Unternehmensvision oder Stephen King Roman: Eine gute Story ruft Emotionen bei Rezipientinnen und Rezipienten hervor. Welche Emotionen das sind, hängt von der Geschichte, dem Thema und der Erzählweise ab.
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So kann Storytelling nicht nur positive Emotionen wie Freude, Sicherheit oder Vertrauen hervorrufen, sondern auch negative Emotionen wie Angst und Traurigkeit. Auch wenn das Abzielen auf negative Gefühle auf den ersten Blick paradox klingt, bringen Trauer und Angst für manche Bereiche mehr als Freude und Sicherheit.
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Wenn eine Naturschutzorganisation zum Beispiel versucht, Spenden gegen den Walfang zu sammeln, können Bilder von gewilderten Walen und in Fischernetzen verhedderten Delfinen womöglich eher dazu beitragen, dass Menschen über die Botschaft nachdenken und aktiv werden.
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In der Werbung wird zudem häufig darauf abgezielt, dass Konsumentinnen und Konsumenten die Emotionen auch auf das Produkt oder das gesamte Unternehmen überträgt. So verwenden Marken wie Coca Cola oder Apple gezielt Storytelling, damit sich Kundinnen und Kunden mit den Produkten identifizieren und in der Marke mehr als nur ein Unternehmen sehen.
Um mehr über die Emotionen und ihre Wirkungen bei Rezipientinnen und Rezipienten zu erfahren, solltest Du Dich näher mit den sieben Basisemotionen nach Ekman befassen.
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Begeisterung und Erinnerung
Wer Informationen in eine Geschichte verpackt und diese gut erzählt, kann Rezipientinnen und Rezipienten mit größerer Wahrscheinlichkeit für seine Idee, sein Produkt oder seine Marke begeistern.
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Im Idealfall begeistert die Idee so sehr, dass Menschen sie aus eigener Motivation heraus verbreiten und mit Bekannten teilen. So kann im besten Fall ein viraler Effekt entstehen, der für organische Reichweite und gute Presse sorgt.
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Unabhängig davon, ob ein Thema viral geht oder nicht, bleiben Dinge, für die man sich begeistert, eher im Gedächtnis hängen. Laut einer Studie der Stanford Graduate School of Business werden Informationen, im in einem Storytelling-Kontext erzählt werden, bis zu 22-mal besser erinnert.
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Bindung
Storytelling kann ein effektiver Hebel dafür sein, ob sich Leserinnen und Leser eine Story an eine Marke oder einen Autoren binden. Besonders in der Werbung und dem Journalismus ist diese Kundenbindung ein sehr wichtiger Faktor für langfristigen Erfolg.
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Welche Formen des Storytellings gibt es?
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Es gibt verschiedene Arten des Storytellings, die sich hinsichtlich ihrer Anwendungsgebiete und Ausarbeitung voneinander unterscheiden. Dazu gehören unter anderem:
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Digitales Storytelling
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Storytelling in Textform
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Visuelles Storytelling
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Multimediales Storytelling
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Diese Formen des Storytellings können sowohl in der internen Kommunikation – also innerhalb eines Unternehmens – als auch extern – zum Beispiele in der Werbung – genutzt werden.
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Welche Anwendungsgebiete gibt es?
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Storytelling wird in vielen Bereichen eingesetzt. Besonders in Branchen, in denen hoch komplexe Informationen vermittelt werden, ist Storytelling ein ideales Werkzeug, um auch Laien über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, ohne dass sie das Interesse oder den Faden verlieren.
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Aber auch im Umgang mit Kindern und Jugendlichen kann Storytelling helfen, sachliche Themen ansprechend zu kommunizieren und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und aufrecht zu erhalten.
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Zusammengefasst findet sich Storytelling besonders in den folgenden Anwendungsgebieten wieder:
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Wissensmanagement
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Kinder- und Jugendbildung
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Journalismus
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Psychotherapie
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Content Marketing, PR und Werbung
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Beispiele: Storytelling in der Praxis
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Viele große Unternehmen bedienen sich des Storytellings, um die oben genannten Effekte hervorzurufen. Im Folgenden findest Du einige Beispiele.
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Airbnb – die Gründung aus eigener Not
Die Gründer von Airbnb – Joe, Nathan und Brian – lebten in einer gemeinsamen WG. Als die Miete angehoben wurde, konnten sich die drei Freunde die Wohnung nicht mehr leisten und sucht deshalb nach einer Lösung, die ihnen finanziell aushelfen könnte.
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So kamen sie auf die Idee, ihre Wohnung bzw. einzelne Zimmer für wenige Tage an Touristen zu vermieten und auch Frühstück anzubieten. Das Geschäftsmodell für Airbnb war geboren – und die authentische Gründungsgeschichte gleich mit.
Apple – aus Unzufriedenheit wird Innovation
Steve Jobs erzählte bei der Einführung des ersten iPhone folgende Geschichte: Als die ersten Smartphones auf den Markt kamen, waren sie eine technische Sensation. Doch Jobs empfand das Design und die Nutzerfreundlichkeit als zu starr und komplex.
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Apple setzte ich daraufhin die scheinbar unlösbare Aufgabe, ein Smartphone zu entwerfen, das einfach zu bedienen war und gut aussah, und gleichzeitig allen technischen Ansprüchen gerecht wurde und die der Konkurrenz sogar noch übertraf. Mit dem iPhone gelang ihnen dieser Meilenstein der mobilen Kommunikationstechnologie, der heute das Leben von so vielen Menschen prägt.
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Storytelling lernen: So wirst Du zum Geschichtenerzähler
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Nicht jeder ist der geborene Geschichtenerzähler oder die geborene Geschichtenerzählerin. Aber keine Sorge, das Handwerk lässt sich erlernen.
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Im Folgenden findest Du einige Tipps, die Dir dabei helfen können, Deine Storytelling Skills zu verbessern:
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Finde Inspirationen und folge Role Models im Storytelling
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Kenne den Grund für Deine Geschichte und versetze Dich in sie hinein
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Mache Deine Geschichte authentisch
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Finden und nutze Deinen eigenen Erzählstil
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Spreche Emotionen des Protagonisten und des Publikums an
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Erfülle die Versprechen (walk the talk)
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Ziehe Deine Geschichte nicht künstlich in die Länge
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Beende Deine Story mit einem aussagekräftigen Punkt
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Und nicht zuletzt: Üben, üben, üben
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Wenn Du diese Ratschläge befolgst und konstant an Deinen Fähigkeiten als Storyteller oder Storytellerin arbeitest, kannst auch Du schon bald auch die tristesten Informationen in einer ansprechenden Geschichte kommunizieren, sodass Dein Publikum wie gebannt an Deinen sprichwörtlichen Lippen hängt.
Über mich
Philip Zimmermann
Content Manager & Content Creator
Seit meiner Kindheit schreibe ich bereits Kurzgeschichten. Während der Studienzeit im Bereich Marketing entdeckte ich dann durch verschiedene Werkstudenten-Stellen das redaktionelle Arbeiten, Copywriting und den Umgang mit SEO-Texten für mich.
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Seit 2021 bin ich als Content Marketing Manager im Fintech-Bereich tätig und habe es mir auf page//tonic zum Ziel gesetzt, mein bisheriges Wissen weiterzugeben.