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Content Marketing

Content-Marketing ist eine umfassende Disziplin des Marketings und seine Grenzen sind für viele Stakeholder schwer nachzuvollziehen. Was gehört alles zum Content Marketing? Wer ist verantwortlich? Welche Ziele werden verfolgt und wie wird der Erfolg gemessen?

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist eine Disziplin des klassischen Marketings, die sich auf die Erstellung und Distribution von wertvollen und relevanten Inhalten (engl.: Content) fokussiert. Diese Inhalte sollen eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, Personen auf eine Marke aufmerksam machen und sie an sie binden sowie sie in zahlende Kundinnen und Kunden umwandeln.

Wie ist Content Marketing entstanden?

Obwohl in vielen Unternehmen noch Unklarheit über die Verantwortlichkeiten und Zielsetzungen des Content Marketings herrscht, ist Content Marketing keinesfalls eine neuartige Disziplin.

 

Eins der frühesten und bekanntesten Beispiele für Content Marketing ist das „The Furrow Magazine” des US-amerikanischen Unternehmens John Deer. Der Industriegigant im Bereich Landwirtschaft etablierte bereits 1895 ein Magazin, das nicht einfach die Produkte von John Deer bewerben, sondern Landwirten neue Technologien und Methoden näher bringen sollte.

 

In 2020 erregte Coca Cola mit seiner Content 2020 Strategie Aufsehen und platziert Content Marketing so als zentrales Element in seinem Geschäftsmodell.

 

“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.”

– Jonathan Mildenhall, Coca Cola

 

Aktuelle Entwicklung im Internet – wie verändertes Kaufverhalten, die Relevanz von Google-Rankings sowie die steigende Bedeutung des Social Webs – etablierten Content Marketing in den letzten Jahren als eigene Marketing-Disziplin, die aus modernen Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist.

Was sind die Ziele des Content Marketing?

Zusammengefasst verfolgt Content Marketing drei primäre Ziele auf verschiedenen Ebenen:

 

  • Aufbau & Positionierung der Marke

  • Kundengewinnung & Lead-Generierung

  • Kundenbindung & Stärkung der Kundenloyalität

 

Im Rahmen der Zielsetzung sollte das Content Marketing sowohl  kurzfristige, taktische Ziele sowie langfristige, strategische Ziele unterscheiden und gleichzeitig berücksichtigen. Dabei konzentrieren sich Content-Marketing-Kampagnen vorrangig auf die kurzfristigen Ziele und die Content-Marketing-Strategie fasst parallel die langfristige Vision ins Auge. Die Zielerreichung wird über spezifische Content Marketing KPIs gemessen.

 

Kurzfristige und somit taktische Content-Marketing Ziele sind zum Beispiel:

 

  • Erzeugung von Reichweite & Bekanntheit

  • Generierung von SEO-Relevanz & Backlinks

  • Organische Generierung von neuen Besucherströmen

 

Im Vergleich dazu umfasst die Content-Marketing-Strategie unter anderem die folgenden strategischen Zielsetzungen:

 

  • Aufbau einer Marke

  • Aufbau einer involvierten Community

  • Aufbau des eigenen Kommunikationssystems 

  • Schaffung von Vertrauen

  • Verbesserung der Reputation

  • Auffindbarkeit bei Google für nachhaltigen Traffic

  • Regelmäßige Besucherströme

  • Verbesserung von Conversion-Raten

  • Langfristige loyale Kundenbeziehungen

 

Die Zielsetzung des Content Marketings sollte vor allem S.M.A.R.T. sein, also: Specific, Measurable, Achievable, Realistic und Time-bound.

 

Die folgende Zieldefinition erfüllt beispielsweise die S.M.A.R.T.-Voraussetzung:

 

„In den nächsten sechs Monaten möchten wir den organischen Traffic auf unserem Blog um 50 % steigern und eine Conversion-Rate von 7 % erreichen.”

Welche Content-Formate gibt es?

Um den Content genau auf die richtige Zielgruppe und den Punkt in der Customer Journey zuzuschneiden, können Unternehmen verschiedene Content-Formate verwenden, um ihr Ziel zu erreichen:

 

  • Blogartikel

  • Ratgeber

  • ePaper & Whitepaper

  • Videos

  • Bilder & Infografiken

  • Podcasts

  • Events & Webinare

 

Den Content-Arten sind dabei keinerlei Grenzen gesetzt. Alles, was Deine Zielgruppe anspricht und sie zur Interaktion mit Deiner Marke bewegt, verdient einen festen Platz in Deiner Content-Marketing-Strategie.

Der Content-Marketing-Prozess: Wie funktioniert Content Marketing?

Damit der Content am Ende auch wirklich sitzt – sprich Deine Zielgruppe mit passenden Inhalten versorgt wird, die sie zum Kauf oder anderen Conversions motiviert –, sollte das Content Marketing sorgfältig geplant werden und den folgenden Prozess durchlaufen.

  1. Strategie

  2. Analyse

  3. Konzeption

  4. Content-Erstellung

  5. Distribution

  6. Evaluation

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1. Strategie

In der Content-Strategie wird quasi der Fahrplan des Content Marketings festgelegt. Die Strategie gewährleistet, dass nicht „einfach drauflos” produziert wird und der zu erstellende Content feste Ziele und Absichten verfolgt. Vor Strategie gehört:

  • Definition von Zielgruppen

  • Festlegung von Zielen

  • Erkennung von potenziell erfolgreichen Themenfeldern

 

2. Analyse

Die Analyse betrachtet, welche Daten und Handlungen man benötigt, um die operativen Maßnahmen umzusetzen, die letztendlich zur Erreichung der Ziele führen. Die Analyse nimmt sich den folgenden Punkte an:

  • Durchführung eines Content Audits

  • Identifizierung von W-Fragen der Nutzerinnen und Nutzer

  • Identifizierung von Suchintentionen & SERPs

  • Definition einer Customer Journey

 

3. Konzeption

Die Konzeption geht im nächsten Schritt eher in die taktische Richtung und legt kurz- bis mittelfristige Ziele fest, die gemäß S.M.A.R.T. durch konkrete KPIs messbar sind:

  • Definition von taktischen Zielen & KPIs

  • Entwicklung von klaren Content-Ideen

  • Priorisierung der Ideen nach Dringlichkeit, Aufwand & erwartetem Outcome

  • Aufstellung eines Content Journey Mappings

  • Erstellung eines Redaktionsplans

  • Durchführung von UX & Content Design

 

4. Content-Erstellung

In Schritt 4 geht es in die heiße Phase: Content erstellen. Damit hier alles reibungslos über die Bühne geht, sollten die folgenden Punkte nicht außer Acht gelassen werden:

  • Erstellung von Briefings

  • Erstellung konkreter Inhalte

  • Korrektur & Prüfung

  • Einrichtung von Tracking

 

5. Distribution

Da Google Deine Inhalte natürlich nicht sofort auf Seite 1 ausspielen wird, solltest Du die Distribution selbst in die Hand nehmen. So sorgst Du dafür, dass Dein Content auch wirklich gelesen wird – und das wiederum positive Nutzersignale an Google sendet.

  • Veröffentlichung auf Blog, Landingpages oder Content Hubs

  • Durchführung von Content Seeding

  • Durchführung von Content Promotion über andere Kanäle

  • Durchführung von Suchmaschinenoptimierung

 

6. Evaluation

Der Content-Prozess ist kein linearer Zeitstrahl. Vielmehr ist es ein niemals endender Kreislauf: Jede Iteration liefert Dir und Deinem Team neue Informationen und Daten, um den nächsten Durchlauf noch effektiver und erfolgreicher zu machen. Zur Evaluation gehören:

  • Monitoring & Optimierung

  • Content-Controlling

  • Lead-Management

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Die Content-Marketing-Strategie ist somit der erste Schritt im Content-Marketing-Prozess. Sie legt fest, welche Content-Formate für welche Zielgruppe und mit welcher Zielsetzung erstellt werden sollen.

 

Außerdem wird in diesem Schritt des Prozesses definiert, wie der Content Manager den Erfolg seiner Maßnahmen messen kann. Auch hier greift das zuvor erwähnte S.M.A.R.T. Konzept.

Vorteile und Nachteile des Content Marketings

Die Aufmerksamkeitsspanne von Internetnutzern sinkt stetig – kein Wunder, bei der Fülle an Informationen, die minütlich im Internet veröffentlicht wird. Hier ein paar kurze Beispiele, was 2020 durchschnittlich in einer Minute im Word Wide Web passiert ist:

  • 4,1 Mio. Suchanfragen werden bei Google getätigt

  • 190 Mio. E-Mails werden versendet

  • 194.444 Tweets werden veröffentlicht

  • 400.000 Apps werden heruntergeladen

 

Mit dieser Menge an Informationen bringt Content Marketing erhebliche Vorteile wie auch Nachteile mit sich.

Vorteile des Content Marketings

  • Ist nutzerzentriert

  • Funktioniert in allen Phasen der Customer Journey

  • Drängt nicht zum Kaufe, leistet eher subtile Überzeugungsarbeit

  • Kann virale Effekte hervorrufen

  • Spart Marketingbudgets

  • Kann Synergien mit Social Media, SEO & PR schaffen

 

Nachteile des Content Marketings

  • Direkter Verkauf ist häufig schwierig

  • Indirekte Conversions & Branding-Effekte sind nur schwer messbar

  • Kann durch Synergien sehr komplex werden

  • Bedarf langfristige Planung & Geduld

 
 
 
 
 
 
 
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Über mich

Philip Zimmermann
Content Manager & Content Creator

Seit meiner Kindheit schreibe ich bereits Kurzgeschichten. Während der Studienzeit im Bereich Marketing entdeckte ich dann durch verschiedene Werkstudenten-Stellen das redaktionelle Arbeiten, Copywriting und den Umgang mit SEO-Texten für mich.

Seit 2021 bin ich als Content Marketing Manager im Fintech-Bereich tätig und habe es mir auf page//tonic zum Ziel gesetzt, mein bisheriges Wissen weiterzugeben.